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一、市場綜述：
武漢市位于湖北省東部，湖北省省會，交通發(fā)達，地理位置十分重要，華中重鎮(zhèn)，歷來都有“九省通衢”之稱，一直號稱中國第四大城市，市區(qū)人口達到800多萬，轄區(qū)內有江漢、江岸、喬口、青山、武昌等七城區(qū)及黃皮、江下等七郊區(qū)，市內有八大建材市場及6大建材超市。尤其近幾年，城市大規(guī)模的開發(fā)和向周邊發(fā)展建筑面積，建材需求量也隨之加大。
二、市場特性：
由于武漢的地理位置十分重要，歷來是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈，市場內八大建材市場，其中：青風路是做大型批發(fā)積散地（主要以流通為主），但也是低檔貨物
集散地，同時有大量假冒產品，所以一般不被品牌產品看好但青風路對全省及周邊省市輻射能力很強，有很大影響力；漢西建材市場主要是做板材、陶瓷、衛(wèi)浴交易批發(fā)；最為重要的就屬漢口順道街建材市場和武昌小東門建材市場，其中品牌批發(fā)大部分集中在此兩處，各廠家在此兩處的競爭也達到白熱化，所以此兩處商家實力雄厚，網(wǎng)絡寬，但是對廠家要求高。有很多廠家辦事處都設在這兩處�！�三、市場現(xiàn)狀分析：（萬元）
注；①各產品銷售量僅經過商家和水電工口述
�、陲w雕在湖北屬于銷量第一，但武漢市場次于TCL
在此簡單介紹一個幾個品牌在武漢市場的情況：
TCL：品牌的知名度、美譽度高、滲透力強，而且與設計院、裝飾公司關系好，工程量大，而且營銷渠道控制到位，價格體系控制十分好，能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于電工行業(yè)創(chuàng)造標準的企業(yè)�！�
飛雕：知名度大，廣告投放量大，價位低廉，質量保證，118產品外型漂亮，深受武漢廣大消費者喜歡，但是由于做品牌初期，急功近利，市場的渠道、價格體系控制不到位，現(xiàn)在整體市場體系較亂，商家之間互相殺價，商家利潤很低，嚴重挫傷各商家積極性，現(xiàn)在開始走下坡路。所以飛雕很多方面值得我們借鑒�！�
奇勝：在行業(yè)內品牌知名度高，質量可靠，美譽度好，而且系列齊全，對做工程一塊很獨到的方法，但是在渠道方面缺乏，不重視開發(fā)網(wǎng)絡，所以一直堅持走工程路線。
鴻雁：在行業(yè)內屬于最早的電工品牌之一，而且系列齊全，是電工行業(yè)唯一一個中國馳名商標，質量可靠深受消費者喜歡但廠家在市場維護上和產品美譽度上把握不夠。
福田：價格十分低廉，質量保證，而且市場運作十分靈活，深受商家的喜歡，也深得消費者喜歡。由其今年以來，開始向品牌化道路發(fā)展，開始在中央3臺投放廣告，但是廠家對市場的整體營銷運作不到位，而且沒有突出產品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門認可，也得不到大型工程商等認可�！�
豪意：屬于湖南產品，到湖北已有四年多時間，曾經在市場開拓期為了市場開拓，曾在中央臺投放廣告，所以招商做得比較成功，所以現(xiàn)在整體網(wǎng)絡健全，而且豪意產品系列十分齊全，很好便于商家整體進入工程，價格也比較低�！�
利爾：利爾電器97年進入湖北，開始時，一直采取自然銷售的方式，也就是鋪貨，經過兩年時間把網(wǎng)絡做開，而且現(xiàn)在在湖北設立倉庫，方式比較靈活，加上一直在中央臺投放一定量廣告，發(fā)展算比較快的品牌�！�
四、我們的現(xiàn)狀：
某電工從今年一月份到武漢市場進行市場的前期開拓工作，由于在一月份之前公司便派人到達武漢市場，由于當時對市場的了解不夠，采取的方式比較盲目而且急功近利，導致價格體系透明，公司政策沒有了保密性，故在相當長的一段時間內代理商很難選好。但是某電工在武漢市場的價格體系隨處可見，沒有前期好的基礎工作代理商很難選，而且有實力、有思想的商家短期內也不接受新品牌，持觀望態(tài)度，導致以后找到的兩個商家，都屬于沒有網(wǎng)絡、實力的商家，而且，對市場的把握度和推廣度思路都跟不上公司要求，因為武漢作為一個有800多萬人口的大城市，市場容量和難度都相當?shù)拇螅蛛y把握，如果不具備強有力的經濟實力，營銷思路及市場控制能力的商家是很難在短期內把市場做大、做強的，還有前期公司的產品（真心、稱心、慧心）也是很難在市場中搶占制高點的，所以我到武漢市場后經過詳細考察決定：武漢市場緩后一步，著重開發(fā)下面地、州市，經過努力，終于定下黃岡、宜昌，荊州，由于一個長久的市場必須做到基礎工作扎實、做強、做大，能夠經歷市場的考驗和風浪，所以必須從長遠的角度著手，不能看短期成績，而且一個產品的成功，終就是人的成功，人才是關鍵，由于人力資源的有限（能力強能獨立開拓維護局部市場的人），所以沒有很迅速地開發(fā)新的區(qū)域，經過試點局部開發(fā)黃岡市場并維護取得一定的成功（在短短兩個月做到黃岡第一品牌，而且市場基礎極其穩(wěn)定），營銷大師陳安之老師曾講過“一個成功可以帶來許多的成功”，從黃岡市場取得一定經驗后，經過具體思考總結，根據(jù)具體情況在宜昌推廣，也取得了局部的成績。一個省，如果省會城市做不好，最終市場算是沒有做完善，而且會很快形成負面影響，影響整體市場的成熟，所以決定開拓武漢市場。
這段時間，為武漢市場很是棘手，夜不能寐。
五、渠道分析：
電工照明行業(yè)一般采用的渠道是：
�、購S家 大工程商——分銷商——終端（如飛雕、TCL）
代理商
②廠家 工程商——終端（如利爾、捷鷹）
分銷商
③廠家 工程商（如奇勝）
工程用戶
而我們一般采用：
廠家——代理商 分銷商 終端
工程商 工程用戶
工程用戶
六、SWOT分析：
1、優(yōu)勢（S）
電工產品系列齊全，低中高檔系列產品都有，新產品市場價格操作體系沒有做亂�！�
2、劣勢（W）
新產品品牌沒名氣，消費者經銷商接受需要時間；公司市場操作方式不夠靈活，不利于其市場開拓期；公司產品質量不夠穩(wěn)定，影響商家和員工情緒；渠道服務能力不夠，對末端渠道掌控不利；營銷人員信心不足，和公司缺乏溝通；公司急于從市場獲利，沒有考慮長遠市場；產品沒有配套產品不利于工程開發(fā)。
3、機會（O）
整體建筑業(yè)還處在穩(wěn)步上升期，市場需求大。
飛雕、泰力產品從99年起開始在湖北走下坡路，利于我們搶奪飛雕、泰力的市場份額。除TCL外，其它品牌還沒有形成強勢品牌�！�
4、威脅（T）
電工產品競爭日益激烈，龍勝、利爾、捷鷹、豪田迅速滲透市場，大做宣傳廣告；電工產品老大，如飛雕、泰力為維護老大地位，開始使出價格戰(zhàn)�！�
5、劣勢改善點：
建立高效、完善的營銷隊伍及管理制度，開發(fā)新的新系列產品，加強質量的把關，實行更靈活的市場操作方法。
七、目標：（2002年10月-2003年1月，在武漢）
1、到2002年底，確定2-3家有實力的代理商，實現(xiàn)3個月回款（武漢）55萬�！�
2、到2002年底，實現(xiàn)網(wǎng)絡的梯隊建設，完善好整個營銷網(wǎng)絡，力爭分銷網(wǎng)絡達100家�！�
八、市場推廣組合策略：
1、渠道策略
對銷售網(wǎng)絡進行嚴格管理，同時維護好自己的網(wǎng)絡，價格體系嚴格控制，防止低價銷售�？偞砗凸こ檀硪话悴粎⑴c零售競爭�！�
A、充分調動、發(fā)揮代理商的已有優(yōu)勢，發(fā)動業(yè)務員工的主觀能動性，迅速拓展市場；
B、嚴格發(fā)展特約經銷商（10家），對其進行價格管理，嚴禁它們之間互相惡性競爭，擾亂市場操作；
C、對商家業(yè)務人員進行多方培訓、引導、處理好個人關系，調動其積極性�！�
2、價格體系(略）
注：①真心、稱心系列由于質量不夠穩(wěn)定不再進駐武漢市場
�、�118系列不論是在質量、外觀、價格上比較飛雕、利爾都無優(yōu)勢，加上118系列有很強的代表性，可帶動其它產品的銷售，給商家信心。
3、廣告策略
A、加強賣場的建設，對終端消費者產生視覺的沖擊，由于武漢目前還沒有一家上檔次的形象店，很是影響公司產品的整體形象。我認為首先應該加強形象店的建設，每個建材市場開發(fā)一家，共約8家。
B、在地段好的地方加大面積大、位置好的門招制作（不一定是五金店）但一定要做到戶外廣告作用，可適當給一點錢給店主。
C、制作小型條幅、橫幅，在適當可掛的市場掛，在經銷商門頭懸掛。（市區(qū)街上不能商業(yè)性廣告）。
D、制作POP墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，海報若干份，尤其是樓層貼很是重要。
E、在楚天金報或武漢晚報、武漢晨報上作為期半年的報花廣告宣傳，提升整體產品的知名度。
F、可適當考慮公交車的車身廣告，大約需5輛車身。
4、銷售促進策略
A、前期為了市場的開拓，發(fā)展有實力的代理商及經銷商，必須進行大規(guī)模的促銷活動，如：“天使行動”。
B、發(fā)展水電工隊伍，水電工是一個產品推向用戶的關鍵，他們能夠講產品的好，也能講產品的壞，作用十分重大，加強水電工的組織工作。暫目前還沒有發(fā)現(xiàn)哪個品牌產品對水電工進行組織，我們可以試做。黃岡正在準備作這項工作。
C、制作200套水電工工作服（適合秋冬穿），在水電工中可選出隊長一位二名，讓其對水電工進行聯(lián)系、管理�！�
D、將圓珠筆等小宣傳物可放置銀行、郵局等人流量大、視覺強的地方�！�
E、開發(fā)幾大建材超市，如好美家、佳佳興等�！�
F、加強新樓盤、小區(qū)的活動，開發(fā)新小區(qū)經銷商�！�
5、公關策略
A、一旦大規(guī)模的武漢市場開發(fā)，必須加強行政部門如（技術監(jiān)督局、城管、市容等）的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關系�！�
B、和各大建材市場管理處把關系處理好，有利于我們在市場內進行各種宣傳活動�！�
C、和各大商場、建材超市商場管理人員進行好的協(xié)調，讓其主推某品牌。
D、拜訪各工程客戶及相關設計院，了解各樓盤、小區(qū)情況。
6、人員推銷策略
A、商務人員必須明白目標，加強監(jiān)督，每人都務必牢記“某公司商務人員承諾”。
B、商務人員必須每天拜訪5家客戶，并有詳細記錄。
C、所有商務人員一律不由代理商管理、考核，必須把開拓武漢市場作為一場戰(zhàn)役來看，須做到整體作戰(zhàn)，統(tǒng)一住到分中心，做到日清日畢，白天工作，晚上探討、學習、反省，而真正做到日清日高。
九、行動計劃（10月—1月共3個月）：
1、工作目標：
1）完成初步市場開拓任務，確定有實力的代理商1家，特約經銷商10家，分銷商200家�！ �
2）實現(xiàn)品牌知名度的大規(guī)模提升，做到知名度在武漢排名前10位僅次于：飛雕、TCL、奇勝、泰力、鴻雁。
3）實現(xiàn)回款三個月武漢實現(xiàn)55萬左右�！ �
2、需求公司支持：
1）第一個月促銷小姐36名，第二個月18名，第三個月18名�！�
2）公司宣傳彩頁6萬張，各樓層貼2000套，小墻貼、大墻貼各2000張。
3）代理商店內裝飾一家，專賣店樣裝飾10家，門招制作50-100塊�！�
4）在武漢晨報、楚天金報或武漢晚報上作報花廣告2*3CM的廣告連續(xù)3個月（為節(jié)約費用一個月做7期）。及每月三篇新聞報道。
5）請求公司允許分中心根據(jù)當?shù)貙嶋H情況制作贈品，如水電工工作服200套等�！�
6）適當考慮作5輛公交車身廣告�！ �
3、詳細工作計劃與部署
第一階段：
人員：五名公司商務及36個促銷小姐
時間：一個月
A、前3天5人對武漢順道街、青風路進行重新調查摸底、了解情況。（調查表見附2）。用5天的時間對其它建材市場、主要建材店進行摸底了解，讓其了解某產品。
B、第一個雙休日全體人員全力帶領促銷人員進行“天使行動”分為兩組，向商家、消費者進行某產品的宣傳活動�！�
C、對了解的重點店進行了解回訪、跟蹤、談代理事宜，及其10家特約經銷商（重點跟蹤、扶持），大約需要10天時間（中間的雙休日全體進行促銷活動）�！�
D、為了配合促銷活動的開展在武漢晨報或楚天金報上做3個月報花廣告并每月配3篇新聞報道�！�
E、后利用5-10天時間落實代理商事宜，并且落實4家特約經銷商�！�
第二階段：
人員：三名商務及18個促銷小姐（2組）�！�
時間：一個月
A、對以前做過促銷宣傳的路段進行跟進式促銷，并加強社區(qū)、新樓盤的宣傳活動。
B、利用5-10天時間抓緊樓層貼的張貼，并且把大小墻貼貼到大街小巷的三輪車上及建材市場中的運貨車上，并且把圓珠筆全都系到銀行、郵局（可利用促銷小姐一起做）
C、回訪、維護已開發(fā)的代理商及特約經銷商，布置其店內裝飾，需2人長期跟蹤維護開發(fā)新的零售店30家。
D、宣傳到位后，可將我們產品進駐各大建材超市，搶占各建材超市的顯眼位置，并作好設置�！�
E、著手建立固定水電工隊伍，發(fā)展新的終端出貨渠道。
第三階段：
人員：三名公司商務及18名促銷小姐（2組）�！�
時間：一個月
A、帶領2隊雙休日進行重復促銷宣傳，并且利用X展架在小區(qū)宣傳。
B、由于宣傳力度的跟進，影響力的加大，怕行政部門將找上門來，為了避免，利用5天時間，辦事處經理一一拜訪技術監(jiān)督局、市容、城管及各設計院等行政單位，避免行政部門對市場的影響�！�
C、二人抓緊新零售店的開發(fā)，利用促銷時間之外，爭取開發(fā)零售店50家。
D、著重拜訪家庭裝飾公司，與其確立良好的關系。
E、召開重點水電工會議，確立關系，加強溝通及水電工利潤（和代理商一起召開）問題溝通。
F、抓緊分銷渠道的回訪工作，并且重點維護已作宣傳點的地點，如小墻貼、圓珠筆、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補�！�
G、在分銷店及建材市場中抓緊橫幅的懸掛。
十、損益分析：
（一）費用預算（單位：元，時間：三個月）
A、 36*30*8=8640元（促銷員工資）
18*30*10=5400元 18*30*8=4320元（促銷員3個月費用數(shù)目）
36*15=540元（促銷員服裝費用）
B、 代理商及特約經銷商、建材超市店內裝飾費用
1*6000=6000元
10*2000=20000元
5*2000=10000元
C、 建材超市進場費
5*4000=20000元
D、 武漢晚報或晨報的報花廣告和新聞報道
7*500*3=10500元
3*700*3=6300元
E:水電工服裝
20*200=4000元
F:門招費用：100*8*70=56000元
人員工資：5*1200=6000元
F:其它
2000張墻貼：1000*1.6=1600元 1000*1.3=1300元
600支圓珠筆：600*0.55=330元
60000張宣傳彩頁：60000*0.18=10800元
2000套樓層貼：2000*2=4000元
行政機關各種費用：5000元
共計費用開支：180730元
�。ǘ╀N售預計
第一個月：30萬元，代理商進貨
第二個月：15萬元，第二次代理商回款
第三個月：10萬元，代理商第三次回款
注：第一個月30萬元，回款估計是這樣的：漢口換一個代理商回款20萬元，武昌回款10萬元�！ �
第二個月由于宣傳活動的開展，特約經銷商到代理商店內出貨（不少于1萬元/家），漢口回款9萬元武昌回款6萬元�！ �
第三個月由于特約經銷商及代理商都需出庫存，保守估計二個代理商各出貨5萬元。
以上回款不包括照明，估計照明可回10-30萬還有如果以上幾步能夠順利的實現(xiàn)及良好的運作，明年整體武漢市場在商務人員配備3名，廣告宣傳控制在回款15%的前提下，可回款200-300萬。
十一、后記：
市場是沒有捷徑的，而且市場的競爭是殘酷的，產品受到商家的認可，工作都不夠才算完成一部分，最終是要得到消費者的認可，社會價值的實現(xiàn)。銷售人員不僅要有獨擋一面的能力，而且還要有堅定的信心和持之以恒的毅力，更為重要的是還要面對心靈的孤獨和永恒的任務�！�
每當望著湖北的版圖，心情難以平靜，市場的激烈、產品的銷售、商家的想法、要求、顧客的需要、公司的要求等等，每每使我夜不能寐，因為我們做得還很不夠，有太多太多的工作還需要去做，去努力。有一天，某行業(yè)前輩人跟我講湖北市場真正的樣版市場在武漢，武漢市場一日不興，湖北市場終是不行，這使我又重新審視起武漢來，思考許久，決定開拓武漢市場。
如果公司覺得損益分析中投入過高的話，可適當將特約經銷商店內裝飾、樓層貼上的費用減少部分，我認為：前期宣傳費用的投入不應該是按回款多少的比例投放的，而應該是投入多少要求回款收獲多少。
由于經驗和知識不夠在市場開拓書中有許多不足之處請批評、指出。方案能不能施行或能夠施行多少請公司領導給予回復。
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